La Stan Smith

La Stan Smith

L’emblématique Stan Smith


La Stan Smith
, emblème de notre société, avance à pas de géant sur le marché de la chaussure. Pourtant, elle ne date pas d’aujourd’hui. Elle a été conçue en 1964 par le tennisman français Robert Haillet, alors directeur commercial d’Adolf Dassler, le créateur de la marque Adidas. A l’origine, elle porte le nom d’Adidas Robert Haillet et sa fabrication se fait en Alsace, à Landersheim. Mais ce n’est qu’en 1971 qu’elle est commercialisée sous le nom que nous lui connaissons. Après avoir signé un contrat avec Stanley Roger Smith, tennisman américain, la marque débaptise son modèle pour le nommer Adidas Stan Smith. Elle connaît son heure de gloire dans les années 90 lorsqu’elle entre dans le Guiness des records pour en avoir vendu 22 millions exemplaires dans le monde. Pensée pour le tennis, cette chaussure de sport s’est très vite convertie en chaussure de ville. Elle est même devenue l’accessoire indispensable pour un parfait street style.

Pourtant, le 27 mai  2011, la marque annonce que la Stan Smith va être retirée du marché : elle peine à l’exporter en dehors des frontières françaises. Adidas crée véritablement la surprise en janvier 2014 en commercialisant l’incontournable sneaker avec un cuir de meilleure qualité. D’aucuns soupçonnent l’entreprise d’avoir organisé sa propre pénurie pour rebooster ses ventes. Cette stratégie semble avoir bien fonctionné. Depuis un an, la Stan Smith connaît une variation du cours de son action de +44,46 % ; cette variation est estimée à +203,43% sur les cinq dernières années (selon le site mesmarques-enbourse.com). Ce retour en grâce dans nos rayons illustre l’idée marketing d’un cercle vertueux : on retire un produit culte, qui a tendance à s’essouffler, pour le réintroduire dans le commerce plus tard et créer l’événement en profitant de la nostalgie des consommateurs.

Cara Delevingne

Les fashionistas les plus pointues ont largement contribué à la répétition du succès commercial, à l’image du mannequin international, Cara Delevingne. Celle-là même qui dicte la mode de demain n’a pas échappé à l’engouement mondial en trouvant la basket à son pied. Difficile de rester original face à une telle diffusion ! Certains adeptes, par conséquent, ont customisé leur paire afin de sortir du lot. Parmi ces derniers, on compte le chanteur de « Happy », Pharell Williams, qui s’est offert le luxe d’une paire personnalisée. Mais sur le site de la marque, vous et moi pouvons également jouer à l’apprenti styliste : les couleurs, le type de fermeture, la matière jusqu’au texte imprimé sur les semelles !

Bien évidemment, son omniprésence en agace plus d’un. Les anti-bobos en ont ras-la-basket. Ceux qui ne veulent pas être des copies qu’on forme sont sur le pied de guerre pour mettre à pied la célèbre chaussure. Ils souhaitent en finir avec le conformisme de la mode. Dans la foulée, le compte Instragram Stansmithophobe a vu le jour dans le but d’exprimer son overdose. Les concurrents, qui ne sont plus dans la course, déclarent que la Stan Smith est démodée. Les articles de journaux font la chronique d’une mort annoncée : « Ras-le-bol des Stan Smith ! Quelles sneakers pour se démarquer ? » (20 minutes), « Quelle basket va remplacer la Stan Smith ? » (GQ magazine), « Faut-il interdire la Stan Smith ? » (Slate) … quand d’autres s’interrogent sur la durée de cette hégémonie : « La Stan Smith est-elle indétrônable ? » (Le Figaro).

A ce jour, ce sont plus de 70 millions d’exemplaires vendus depuis sa création, de quoi inscrire un nouveau record du monde.

Lou et l’homme au chapeau de l’agence 33 degrés