L’Oréal

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L’Oréal : parce que nous le valons bien

Année 1973. Nous sommes aux Etats-Unis pour un voyage dans le temps. L’Oréal fait son entrée dans les téléviseurs orange pétard qui résonnent dans les foyers des ménagères américaines. Des mannequins font de la figuration pour des produits de beauté. Elles adressent leur plus beau sourire à la caméra et font la moue d’un air hébété. A la télévision, on nous montre bien ces femmes mais jamais il n’en sort un son. Elles obéissent au mot d’ordre suivant « Sois belle et tais-toi ».  Une voix d’homme fait passer le message des bienfaits d’une coloration pour toute une génération de poupées silencieuses. La femme tient la pancarte et subit le diktat… depuis la nuit des temps.

Jusqu’au jour où un vent d’émancipation, soufflé par un grand industriel français, L’Oréal, relaye aux oubliettes l’époque où les femmes étaient les simples mimes de leur propre beauté. C’est une jeune femme, une publicitaire de 23 ans, qui invente en cinq minutes un slogan qui va redonner la parole aux femmes. Alors montez le son.

En 1973, la coloration Préférences de L’Oréal est plus chère que le produit concurrent, Nice’n easy de la marque Clairol. A l’origine, Ilon Specht devait justifier la différence de prix en menant sa campagne publicitaire sur le sol américain. Sa formule magique « Parce que je le vaux » (« Because I’m worth it ») eut l’effet d’une bombe. Dans une publicité, on permettait enfin à une femme de vanter elle-même les bienfaits d’un produit sur ses cheveux. Claudia Schiffer, Eva Longoria, Laetitia Casta, … les plus belles femmes ont depuis prononcé ces mots pour vendre ses mérites.

Le plus illustre slogan signé L’Oréal était né. Traduit dans quarante langues, il a connu bien des transformations depuis sa création en 1973. Le slogan n’arrive en France qu’en 1997 en subissant une première modification positive de son équivalent américain en « Parce que je le vaux bien« . Jugé trop égocentrique, le « je » sera détrôné par le « vous » ou le « nous » selon les pays. En 2004, la formule « Parce que nous le valons bien aussi » introduit l’idée que les hommes méritent, eux aussi, de se faire beaux.

Eugène Schueller

Tout est histoire de formule chimique. Le fondateur de L’Oréal, Eugène Schueller, un chimiste, l’avait bien compris en inventant une première teinture pour cheveux en 1907. Il serait ému de savoir qu’à ce jour son entreprise est implantée dans 140 pays et que son chiffre d’affaires s’élève à 25 milliards d’euros. N’oubliant pas le succès de son slogan révolutionnaire, L’Oréal dépense pas moins de 30% de ses recettes en publicité dans le souci de se moderniser continuellement. Parce que nous le valons bien.

Lou et l’homme au chapeau de l’agence 33°