Nespresso

Nespresso

What else ?

Coffee – kawa – caffè. Son nom défile dans toutes les langues. Mon regard est plongé dans ce liquide fumant, qui m’attire comme un trou noir sidérant. La mousse borde la tasse avec une perfection toute irréelle. Je voudrais sentir son odeur, tantôt boisée tantôt fruitée. Je voudrais savourer la puissance de son ristretto et la douceur de son volluto. Mais déjà un homme d’âge mûr au physique très avantageux s’approche. Il dérobe à mon nez la tasse prometteuse pour la porter à sa barbe. C’est un peu fort de café ! Ce visage m’est familier. Un petit rictus fait rire sa fossette ravageuse. Mais oui c’est George ! Et pendant que l’acteur me lance un provocant «What else ?», j’entends du fond de ma cuisine «Chérie tu peux baisser le son de la télé ?»

George Clooney apparaît pour la première fois dans une publicité Nespresso en 2005. Il incarne l’homme viril et élégant, sensuel et raffiné, celui que l’on peut croiser dans un café chic ou à Roland-Garros. Depuis cette date, l’égérie prête régulièrement ses traits à la marque suisse pour la modique somme de cinq millions d’euros. Il est parfois seul, parfois accompagné d’une célébrité telle que John Malkovich en 2008 ou Jean Dujardin en 2014. Rappelons que Jean Dujardin a été choisi pour conquérir le public français tout comme Michel Gondry, réalisateur français, recruté pour réaliser les courts-métrages publicitaires de la marque.

A chaque campagne, le scénario est différent mais la fameuse phrase, prononcée d’une voix suave, demeure intacte et envoûtante. Sa réplique, courte comme un expresso, tient en deux mots «What else ?» («Quoi d’autre ?» en anglais). Sa simplicité surprend mais son efficacité avant tout stupéfait. Elle reflète à elle seule la fulgurance avec laquelle, malgré une concurrence très agressive, la marque s’est acquis le monopole du marché de la dosette. Elle et aucune autre, voilà le message caché.

Après avoir scindé son nom en deux mots-valises, Nescafé (bas de gamme) et Nespresso (haut de gamme), Nestlé a su s’imposer dans le milieu du café de grande distribution tout en conservant une identité policée. La branche Nespresso, créée en 1970, emploie 10 500 salariés et génère à elle seule un chiffre d’affaires de 1,94 milliards d’euros. Le Figaro compare son rendement à celui des grands établissements de luxe. La réputation de la qualité suisse et l’acquisition de spots très en vue (notamment sur les Champs-Élysées ou non loin de la Fifth Avenue à New York) ont contribué à ce luxe apparent, qui a fidélisé une clientèle aisée.

Désormais on ne vient plus boire un simple café, on vient déguster un nouveau grand cru de la maison, le dernier savant mélange d’arabicas. On en sort un sac à la main comme on sortirait d’une boutique de la rue du Faubourg-Saint-Honoré. De plus, le côté glamour s’en ressent dans les teintes choisies pour le revêtement en aluminium des capsules : ces teintes ne sont pas sans rappeler les couleurs utilisées par l’industrie cosmétique, rose poudré du Rosabaya de Colombia ou violet indigo de l’Arpeggio. Comme un bon vin, chaque café se différencie par ses notes aromatiques, fleuries, boisées ou épicées, et un nom bien pensé. On peut aussi devenir membre du Club Nespresso et profiter de privilèges sur mesure. Soucieuse de la propreté de son image et fidèle à son ADN helvétique, la marque organise depuis peu la collecte des capsules usagées afin de les recycler.

Paradoxalement, dans la dernière publicité en date, la marque a voulu rompre avec cette image un peu trop propre en offrant à Jack Black de partager l’affiche avec monsieur Clooney. Outre le fait que Jack Black soit un acteur plus trivial, connu pour son rôle dans la comédie romantique «L’amour extra large » (2000), le slogan a lui aussi évolué pour étendre le marché. «What else ?» s’est mué en « What more ?» («Quoi de plus ?» en anglais), beaucoup plus prosaïque que la formule originelle. Marketing faux pas ou coup de génie ?  L’avenir seul nous dira si ce choix a été payant.

Lou et l’homme au chapeau de l’agence 33 degrés